Um pão de pão se tornou o último sucesso viral de Nova York e, de alguma forma, símbolo de status.
Na Rye, a primeira filial nos Estados Unidos da padaria austríaca Martin Auer, um pão de 3,3 lb de fermento natural de 100% centeio é vendido por US$ 60 em SoHo. Feito apenas com água, farinha, sal e tempo, o pão atraiu o tipo de atenção que outrora era reservado para bagéis arco-íris, cronuts e milkshakes de arranha-céus. O que levanta a pergunta inevitável – vale realmente tanto?
A resposta depende, em parte, do que alguém acredita estar realmente comprando.
Para os donos da Rye, o preço reflete muito mais do que uma lista de ingredientes. O pão é incomumente grande e é vendido inteiro por US$ 60, pela metade por US$ 30 ou pelo quarto por US$ 15. O grande Landbrot custa €12,97 na padaria Martin Auer em Graz – e €14,27 no estabelecimento de Viena. O menor custa €4,48 e €4,93, respectivamente.
E em Nova York, é claro, há o custo de operar no Lower Manhattan, importando farinha orgânica de centeio da Áustria e produzindo o pão no local.
Há também um processo muito técnico.
"Você precisa fermentar o pão de centeio sem fermento," disse Tim Auer, um dos sócios da People. "Você precisa alimentá-lo todos os dias. Isso leva cerca de 24 horas antes de você poder usá-lo novamente. Em seguida, você precisa fazer a massa, fermentar a massa do pão, fatiar o pão, fermentar a massa novamente, assá-lo e depois deixá-lo descansar."
O pão que se vende por US$ 60 no Rye em SoHo. Fotografia: Martin Auer
É claro que o Rye não apresenta seu pão como um item básico de mercearia. Ele apresenta o pão como artesanato, uma tradição e até mesmo um legado, já que foi o bisavô de Tim Auer quem iniciou o negócio.
Essa distinção importa, especialmente em Nova York, onde os consumidores pagam rotineiramente preços premium por alimentos não apenas porque estão com fome, mas porque são curiosos. Um produto incomum é frequentemente algo para riscar de uma lista de desejos. E nada há inerentemente errado com isso.
Gadi Peleg é o fundador da Breads Bakery, uma padaria premiada sediada em Nova York, creditada por oferecer o melhor babka de chocolate da cidade e um favorito de Martha Stewart. Ele também está entre os defensores do pão de centeio por $60. Ele compareceu à inauguração da Rye, conheceu as mentes por trás dela e provou o pão. Sua avaliação é entusiástica.
"É incrível", disse Peleg. "Martin é um gênio do centeio, e adoro o que ele está fazendo."
Peleg também alerta contra focar apenas no valor de $60 sem considerar o contexto. O pão é enorme em comparação com outros à venda, e os clientes têm a opção de comprar porções menores. Um quarto de pão, disse Peleg, poderia ser comparável em tamanho a um pão padrão em outro lugar. Ele também vê um benefício maior no sucesso viral da Rye: mais atenção para um estilo de pão que ele tem dedicado anos a defender.
"Estou tão entusiasmado que agora outra pessoa está falando sobre centeio em Nova York", disse Peleg. "É fantástico."
A reação de Peleg aponta para um aspecto muitas vezes negligenciado da comida viral. O hype pode apresentar as pessoas a ingredientes, tradições e técnicas desconhecidas. Alguém que entra na Rye porque o TikTok mostrou uma etiqueta de preço chocante sairá tendo provado um centeio denso e fermentado no estilo austríaco que, de outra forma, nunca teria procurado. Esse tipo de experimentação faz parte do que torna a cultura alimentar de Nova York tão vibrante.
Mas todo o hype tem outro lado.
Vários profissionais culinários de Nova York questionaram se o preço da barra de pão da Rye pode ser justificado apenas pelos custos de produção.
A Mille-Feuille Bakery é uma das padarias francesas mais famosas de Nova York, com várias unidades em toda a cidade, incluindo uma que fica a 10 minutos a pé da Rye.
A Mille-Feuille oferece uma variedade de produtos assados, como croissants, macarons e éclairs, todos os quais, segundo diriam a maioria dos cozinheiros, exigem significativamente mais habilidade e esforço para serem feitos do que o pão de centeio fermentado, especialmente quando se leva em conta o treinamento que esses chefs de confeitaria devem sofrer para aprender seu ofício.
Dimitri Viaud, chef executivo da Mille-Feuille Bakery, disse que sua padaria também utiliza métodos de fermentação longos para seu pão de fermentação natural, incluindo cerca de 24 horas de fermentação, mas vende uma barra de aproximadamente 2 libras por cerca de US$ 12.
"O pão deveria ser um produto popular", disse Viaud, algo acessível a todos. Para sua padaria, isso significa equilibrar artesanato e qualidade com um preço que os clientes possam pagar regularmente.
Ele reconhece alguns pontos de vista da Rye. Aluguel alto, investimentos, ingredientes importados e a experiência mais ampla em torno do produto podem todos elevar os custos de uma padaria. Mas ele vê o pão de US$ 60 como uma venda que não é tanto do próprio pão quanto da novidade de comprá-lo.
"Eles vendem mais a experiência por trás deste pão," disse ele.
Seu colega Nicolas Buchot, sous-chef executivo no Mille-Feuille, visitou Rye e ficou impressionado com o espaço em si. A padaria, disse ele, era "deslumbrante", com exposições marcantes e o pão que provou foi "excelente".
"Parece luxo," disse Buchot, comparando a apresentação "dourada" a uma loja de moda de alto padrão. Mas apesar da qualidade óbvia, ele não tem certeza se representa um modelo sustentável.
A comparação com o luxo parece particularmente adequada. A maioria das pessoas, mesmo em NYC, não anda por aí usando Dior ou Balenciaga. Mas se até uma pequena parcela de pessoas estiver disposta a pagar US$ 2.500 por um par de calças, isso será mais do que suficiente para justificar a existência de marcas de luxo. Rye parece estar trabalhando com uma filosofia semelhante.
Rick Camac, diretor executivo de relações da indústria no Instituto de Educação Culinária, restaurateur experiente, consultor e autodefinido como "freak de pão", vê o fenômeno através das lentes da psicologia do consumidor. Para ele, alimentos virais de luxo frequentemente funcionam mais como algo para se falar do que como algo para se comer.
As pessoas podem querer dizer que tentaram o pão caro da mesma forma que querem experimentar um prato reconfortante com caviar, um hambúrguer exótico de preço exorbitante, uma morango por $20 ou qualquer outra criação famosa na internet.
"É uma peça de conversa," disse Camac. "Em certa medida, as pessoas pensam que é sobre ter direito de se gabar.",
Carmac enfatizou que ele não era alguém que evitasse pagar uma quantia considerável por uma refeição de alta qualidade. "Estou jantando quatro noites por semana em Nova York. "Uma noite barata custa $250. "Não tenho medo de gastar dinheiro com comida, mas tenho certeza absoluta de que nem eu gastaria $60 por um pão.",
Mas Camac ainda não provou o pão do Rye e não afirma saber se seu sabor poderia mudar sua opinião. Mas ele acredita que a novidade e a moeda social estão fazendo o trabalho pesado ao impulsionar o fascínio.
Em 2004, o escritor Patrick J McGinnis cunhou o termo "Fomo", que significa "medo de ficar de fora". Ele se tornou uma frase popular usada nas redes sociais, mas mais importante do que isso, a doutrina por trás dele parece ter se enraizado na psique coletiva da geração Z online.
Nas redes sociais, a participação é visível. Comprar o pão fornece ao consumidor algo com o que compartilhar. Não comprá-lo pode parecer, no entanto de forma irracional, como perder um momento na história.
Ainda assim, seria muito simplista retratar todos os que aderem a tendências virais como vítimas de manobras de marketing.
Os millennials foram ridicularizados incessantemente por gostarem de torrada de abacate, que, como o pão de centeio, é na verdade saudável além de delicioso. Em um momento em que os jovens enfrentam crescente infelicidade e um mercado de trabalho implacável, talvez não devamos ser tão rápidos em julgar as pessoas por se entregarem a um dos prazeres mais consistentes da vida: boa comida.
Peleg tem confiança de que o apelo do Rye vai além de uma ação nas redes sociais. Martin Auer, observou ele, faz pães há anos e já demonstrou a capacidade de sustentar um negócio. Ele não é qualquer sensação viral comum, mas um chef estabelecido e renomado.
Mas o cenário gastronômico de NYC é um mercado difícil e que fica cada vez mais difícil. Buchot, cuja padaria opera na cidade há 15 anos, questionou se um conceito centrado tão fortemente em um produto exclusivo pode permanecer sustentável ao longo do tempo sem evoluir. Viaud fez uma distinção semelhante entre uma padaria de bairro, onde os clientes podem voltar para compras diárias, e uma loja que as pessoas podem visitar uma vez por novidade.
Isso pode ser o verdadeiro teste para o Rye. Não se trata de saber se há pessoas suficientes dispostas a pagar US$ 60 por pão, mas sim se o suficiente dessas pessoas está disposto a voltar.
Para fins de comparação, as críticas ao luxuoso pão de centeio com fermentação natural são esmagadoramente positivas. Mas isso não é surpreendente, considerando todas as circunstâncias, e nem justifica necessariamente o custo exorbitante. Food & Wine resumiu melhor: "Este pão é bom, mas não é tão bom assim."
Mas, como qualquer seguidor da filosofia Fomo perguntará a você: você realmente pode acreditar nisso sem experimentar pessoalmente?
